Когда компании нужно понять, почему клиенты выбирают её или уходят к другим, первым обычно называют метод фокус-групп. Группу легко представить и показать руководству, а за один вечер высказываются сразу несколько клиентов. У компании со сложным продуктом и несколькими десятками крупных заказчиков такая группа часто не собирается. Если её всё же собрать, участники говорят общими словами и обходят то, ради чего их позвали. Таким компаниям чаще подходят глубинные интервью, а фокус-группу стоит оставить для массового продукта, упаковки и рекламных сообщений.
Как устроены оба метода
Глубинное интервью и фокус-группа относятся к одному подходу, к качественным исследованиям. Различаются они формой разговора, и от этой формы зависит, подойдёт ли метод вашим клиентам и что вы узнаете в итоге.
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопрос «почему» словами самих клиентов. Оно объясняет, почему клиенты покупают, сомневаются или уходят к другому поставщику. Количественное исследование, обычно опрос по анкете, отвечает на вопрос «сколько» и показывает, какая доля клиентов думает так же. Сергей Белановский в статье 2023 года о выборке качественных исследований описывает разницу так. В опросе считают людей, а в качественном исследовании считают мнения, события и случаи, которые прозвучали в беседах. Поэтому качественному исследованию хватает десятков собеседников, а опросу нужны сотни анкет.
Обычно эти подходы идут друг за другом. Сначала беседы показывают, какие причины и слова вообще есть у клиентов. Потом опрос проверяет, у какой доли клиентов встречается каждая причина. Если начать с опроса, варианты ответов придумывает сама компания, и цифры измерят то, что важно компании, а важное клиенту пропустят. Поэтому исследование клиентов обычно начинают с одного из двух качественных методов. Выбирать между ними стоит до плана беседы и подбора участников, потому что от метода зависят и вопросы, и список людей.
Глубинное интервью
Глубинное интервью — это беседа исследователя с одним собеседником по заранее составленному плану. План задаёт темы, но не держит разговор жёстко. Исследователь уточняет, просит пример и возвращается к тому, что собеседник обошёл. Так всплывают детали, о которых в анкете никто бы не спросил. Беседа идёт лично, по видеосвязи или по телефону, и собеседник заранее знает, как будут использованы его ответы. Белановский (2023) отмечает, что интервью годятся для изучения и массовых явлений, и устройства организаций, где у каждого участника своя роль.
Второе свойство особенно важно для корпоративного рынка. Покупку у заказчика решают несколько человек: один запускает закупку, другой сравнивает поставщиков, третий подписывает договор. Это устройство организации с разными ролями, и рассказать о своей части решения может только тот, кто её выполнял. В интервью каждая роль говорит отдельно и подробно, и собеседнику не нужно оглядываться на коллег. Ограничение у метода тоже есть. Каждое интервью приходится назначать, проводить и расшифровывать отдельно, поэтому серия бесед занимает больше времени исследователя. Зато каждая беседа даёт полную историю одной роли с её сомнениями, доводами и словами, которыми она описывает задачу.
Фокус-группа
Фокус-группа — групповое интервью, которое ведёт модератор. Психологи МГУ Ольга Мельникова и Екатерина Нестерова в статье 2024 года определяют её как обсуждение одного предмета, цель которого восстановить точки зрения участников. В разобранных ими группах обсуждение длилось в среднем 90 минут. По оценке Белановского (2023), типичная группа собирает около десяти человек. Их подбирают похожими друг на друга, чтобы разговор шёл об одном опыте и участники понимали друг друга без объяснений.
Силу группы Белановский и Никольская в статье 2022 года объясняют двумя эффектами. Реплики других участников дают каждому новые поводы для ответа, а общее обсуждение подогревает интерес к теме. За это группу ценят в исследованиях массового продукта. Модератор следит, чтобы высказались все. Иначе обсуждение захватят два-три самых активных участника. Белановский (2023) прямо пишет, что фокус-группы применяют только к массовым явлениям, к мнениям многих похожих людей. Устройство организации с разными ролями группа не покажет, потому что каждая роль в ней звучит одним голосом среди десяти.
Четыре вопроса до выбора
Между интервью и группой выбирают по четырём вопросам о клиенте и задаче. Другие методы, включая кабинетный анализ и опросы, мы описали на странице маркетинговых исследований. Ответы на четыре вопроса обычно тянут в одну сторону. Если они расходятся, решает самый жёсткий из них, обычно доступность людей, потому что группа, которую не удалось собрать, не даст никакого ответа. Таблица ниже показывает, какой ответ на каждый вопрос тянет к интервью, а какой к группе. Если в вашей компании три ответа из четырёх стоят в левой колонке, планируйте интервью и не тратьте время на сбор группы.
| Вопрос | В пользу интервью | В пользу группы |
| Кто клиент | несколько десятков заказчиков | большая однородная аудитория |
| Сколько клиентов доступно | занятые руководители | участники, которых можно собрать в одно время |
| Чувствительность темы | конкуренты могут оказаться рядом | тема без коммерческих секретов |
| Что нужно на выходе | история решения | реакция на готовый макет |
Ответить на вопросы помогают данные, которые в компании уже есть. Хватит одной встречи маркетинга с продажами. Число заказчиков и роли в каждом видны в системе учёта клиентов и в памяти менеджеров по продажам. Доступность людей проверяет пробное приглашение двум-трём клиентам. Чувствительность темы покажет список сведений, которые клиент не обсуждает при посторонних. Нужный результат следует из решения, ради которого вы затеваете исследование.
По этим ответам типовые задачи раскладываются почти однозначно. Причины выбора и отказа, путь решения у заказчика, новую услугу для крупных клиентов и мнение экспертов отрасли выясняют в интервью. Рекламу массового продукта, упаковку, название и опыт пользователей внутри одного заказчика проверяют в группах. Корпоративному рынку чаще достаются интервью, массовому продукту группы, а гипотезы перед опросом собирают обоими методами.
Вопросы не помогут, если в компании не решили, какое решение зависит от исследования. Тогда ответы на них подгоняют под привычный метод, и исследование подтверждает то, что компания и так думала. Сначала запишите одно решение, которое примете по итогам бесед, например менять ли предложение для крупных заказчиков. От этого решения зависят и состав участников, и план беседы. Запишите и того, кто примет решение по итогам. Если это руководитель продаж, пусть он заранее посмотрит план беседы и добавит свои вопросы.
Сколько клиентов доступно
У компании со сложным продуктом заказчиков обычно несколько десятков, и у каждого решение о покупке принимают несколько человек. От этого зависят и сбор группы, и то, скольких клиентов придётся позвать, пока не сложится полная картина.
Руководителей трудно собрать
Группу собирают в одно время и в одном месте, и для руководителей заказчиков это главное препятствие. Экономист Сергей Белановский и психолог Анастасия Никольская в журнале «Мониторинг общественного мнения» 2022 года называют два ограничения, при которых группу заменяют индивидуальными интервью. Первое связано с трудностью собрать участников вместе. Второе возникает, когда вопрос сложный и группа не даст каждому участнику нужного времени. В корпоративном исследовании часто сходятся оба ограничения сразу.
Допустим, ваша компания поставляет оборудование 40 заводам. Собрать в один день восемь главных инженеров из разных городов почти невозможно, а интервью ставится в календарь каждого отдельно и легко переносится. Вы спросите, почему не провести группу по видеосвязи. По наблюдению тех же авторов, на таких встречах участники почти не говорят друг с другом, и группа сводится к серии одновременных интервью. Мельникова и Нестерова (2024) сравнили очные и онлайн-группы и пришли к похожему выводу. В онлайн-группе каждый участник говорит в основном о себе, мягко соглашается с другими и почти не спорит.
Исследование МГУ проводили со студентами, но механизм для руководителей тот же. Видеосвязь убирает живой спор, ради которого группу и собирают, и у вас остаются те же интервью, только короче и при свидетелях. Довод слабеет, если ваши клиенты — сотни небольших компаний одного типа. Таких клиентов проще собрать вместе, и они меньше опасаются друг друга.
Сколько бесед нужно
Интервью складывают полную картину на меньшем числе людей: для однородной аудитории Белановский (2023) называет достаточными от 20 до 30 индивидуальных интервью. Фокус-групп для той же полноты обычно проводят не меньше шести, и в каждой около десяти человек, то есть около 60 участников. Сам автор называет такие оценки интуитивными, основанными на опыте, поэтому их стоит брать как ориентир. Допустим, у вашей компании 40 заказчиков и в каждом три роли, которые влияют на покупку. Чтобы услышать каждую роль хотя бы у восьми заказчиков, понадобится 24 интервью, и это укладывается в оценку. Для групп той же полноты пришлось бы позвать больше половины клиентской базы, и для следующего этапа звать было бы некого. Клиенты к тому же устают от исследований, и второе приглашение подряд они принимают хуже первого.
Белановский и Никольская в статье 2022 года напоминают, что группа дешевле такого же числа очных интервью и экономит время. Для массового продукта этот довод многое решает. Участников много, и несколько групп из тысяч покупателей почти не уменьшают аудиторию. Корпоративному рынку важнее, хватит ли людей. Поэтому сначала посчитайте, скольких заказчиков вы готовы позвать на один этап, и только потом сравнивайте стоимость беседы.
Чувствительность темы
Чувствительная тема у корпоративного клиента устроена иначе, чем у массовой аудитории. Он охотно рассказывает о своей работе, но молчит о ценах, поставщиках и планах компании, когда рядом сидит тот, кто может унести эти сведения.
Конкуренты за одним столом
Корпоративный участник группы бережёт сведения своей компании и её клиентов. Представители компаний одной отрасли не раскрывают свои задачи и бюджеты, а дилер, который продаёт и ваш товар, и товар конкурента, осторожен вдвойне. Тайну теряете и вы как заказчик исследования. По вопросам модератора участники понимают, что компанию волнует и что она готовит, и эти сведения уходят с ними. Обязать всех молчать нельзя, поэтому корпоративная группа всегда остаётся выбором между риском и пользой.
Беседа один на один снимает эту проблему. Собеседник говорит прямо. Без свидетелей он может назвать цену, которую платил, или поставщика, от которого отказался. Довод не работает, если участники не конкурируют между собой, например работают в одной компании заказчика. Тогда группа безопасна и даже полезна, потому что коллеги дополняют друг друга и спорят о том, о чём в одиночку промолчали бы.
Рядом с конкурентом участник группы говорит общими словами
Цены, поставщиков и планы компании корпоративный клиент обсуждает только один на один.
Давление общего мнения
Группа влияет и на то, что участник готов сказать вслух. Мельникова и Нестерова (2024) показали, что в очной группе участники ощущают общность и стремятся прийти к единому мнению. Они повторяют слова тех, кто высказался раньше, и всё чаще говорят от имени группы. Для массового продукта это помогает увидеть, как складывается общая оценка. В корпоративной группе тот же эффект работает против исследования. Представитель небольшой компании соглашается с крупным заказчиком, а начальник задаёт тон подчинённому, если их позвали вместе.
Вы слышите согласие, хотя за ним стоит осторожность. Поэтому чувствительность темы сама по себе метод не определяет. Решает состав группы, то есть кто сидит рядом и что он сможет использовать против компании участника. Проверить состав просто. Спросите у продаж, кто из ваших клиентов конкурирует между собой или работает с одними поставщиками. Перед выбором метода выпишите сведения, которые ваш клиент не расскажет при конкуренте, поставщике или собственном руководителе. Если таких сведений много, исследование стоит строить на интервью.
Какой результат нужен
Выбор метода меняет и сам ответ, который получит компания. Интервью восстанавливает историю решения одного заказчика с его ролями и сомнениями. Группа показывает, как люди реагируют на готовый материал и спорят о нём.
История решения
В интервью собеседник рассказывает, как его компания выбирала поставщика: кто запустил покупку, с кем сравнивали, что остановило и кто подписал договор. В корпоративной сделке у каждой роли своя история, и её нужно услышать отдельно. Допустим, ваша компания внедряет на заводах систему управления производством. Покупку у заказчика запускает директор по производству, поставщиков сравнивает ИТ-служба, а договор согласует финансовый директор. Каждый из них расскажет свою историю выбора, и только вместе эти истории объясняют, почему сделка состоялась или сорвалась.
Такие беседы может вести и своя команда. Начните с тех, кто купил недавно, потому что они ещё помнят, как выбирали. Как подготовить вопросы и не подсказывать ответы, описано в статье о том, как провести интервью с клиентами (CustDev). План бесед удобно строить по ролям. Для каждой роли выпишите двух-трёх заказчиков, которые купили, и одного-двух, которые выбрали другого поставщика. История решения не сработает, если звать на разговор только купивших клиентов. Тогда причины отказа останутся догадкой продавцов, и компания будет исправлять не то.
Реакция на сообщение
Группа сильна там, где нужно увидеть реакцию на готовый материал. Здесь её трудно заменить. Участники обсуждают концепцию, упаковку, название или рекламный макет, спорят и меняют мнение под влиянием других. Модератор видит, какие слова вызывают спор, а какие проходят незамеченными. Мнение самого громкого участника при этом легко принять за мнение всех, поэтому выводы группы проверяют. Такая задача типична для массового продукта, где аудитория большая и однородная, а участников легко найти.
Формат группы тоже влияет на результат. По данным Мельниковой и Нестеровой (2024), очная группа к концу обсуждения сама подводит итог и приходит к общему мнению. Онлайн-группа чаще углубляет тему, и итог подводит модератор. Если вам нужно увидеть, к какой оценке придут люди вместе, подойдёт очная группа. Если важнее собрать оттенки мнений, лучше работает онлайн-формат. Группа не даст ответа, если нужна доля людей, которые выберут новый вариант. Тогда после групп проверьте выводы опросом, а формулировки для его вопросов возьмите из обсуждения участников.
Методы вместе
Для гипотез перед опросом годятся оба метода. Выбор между ними решают доступность людей и бюджет исследования, а в корпоративном исследовании к этому добавляется число ролей у заказчика. Если людей мало, начинают с интервью, а группу собирают позже для проверки формулировок. Допустим, компания выпускает новую услугу для крупных клиентов. Сначала 20 интервью с ролями заказчиков показывают, что важно каждой роли, потом опрос проверяет, у скольких клиентов встречается каждая причина.
Фокус-группа уместна и в корпоративном сегменте, если участники не конкурируют между собой и их достаточно. Такое бывает нередко: с пользователями продукта внутри одного крупного заказчика, с дилерами одного производителя или с экспертами разных отраслей. Белановский и Никольская описывают группы экспертного уровня, например встречи с мэрами моногородов. Часто методы совмещают, и с руководителями заказчика проводят интервью, а с пользователями собирают группу. Совмещение не поможет, если роли не выписаны заранее, и тогда в группу попадут случайные люди, а интервью достанутся тем, кто первым согласился.
Верный метод бережёт клиентскую базу
Компания, которая выбирает метод по своим клиентам, получает полную картину и не тратит на исследование всю клиентскую базу. По нашей оценке, привычка начинать с фокус-группы чаще всего подводит компании с несколькими десятками заказчиков. У них решение принимают несколько ролей, руководителей трудно собрать в одно время, а рядом с участником сидят конкуренты. Таким компаниям нужна серия интервью, где каждая роль рассказывает свою историю выбора. Фокус-группа сохраняет своё место там, где аудитория большая и однородная и нужно проверить готовый материал.
Посмотрите на список своих заказчиков и спросите себя, кого из них можно позвать за один стол с конкурентом. Если таких почти нет, исследование стоит начинать с интервью, а группу оставить для проверки готовых материалов на пользователях. В фокус-группах и глубинных интервью мы подбираем участников по ролям вашего заказчика, ведём беседы и передаём выводы командам продукта и продаж.
