Разработка платформы бренда
Описываем, ради чего существует бренд, что он ценит и как говорит. Опираемся на интервью с руководством и командой, передаём платформу с правилами применения.
Руководители и команда получают общий ориентир для решений о бренде. По платформе нанимают людей, запускают продукты и пишут тексты, поэтому бренд остаётся узнаваемым при росте.
Когда нужна платформа бренда
Что даёт платформа бренда
Целостный бренд при росте компании
Компания запускает продукты, выходит на новые рынки и нанимает людей, а бренд остаётся узнаваемым. Руководители направлений сверяют решения о бренде с одним документом вместо личных предпочтений.
Ориентир для команды
Сотрудники понимают, ради чего работает компания и как она ведёт себя с клиентами. Платформу используют при найме, адаптации новых сотрудников и выборе партнёров.
Голос бренда в каждом тексте
Руководство по голосу задаёт, как компания говорит на сайте, в соцсетях, письмах и презентациях. Тексты разных авторов и подрядчиков звучат как тексты одной компании.
Логика продуктовой линейки
Платформа описывает, какие продукты соответствуют бренду и как они связаны между собой. Решение о запуске нового продукта или направления проверяют по этой логике.
Основа для клиентского опыта
Принципы клиентского опыта переводят ценности бренда в правила работы с клиентом. Продажи, сервис и поддержка действуют по одним правилам на каждом этапе работы.
Как появляется платформа бренда
Глубинные интервью с руководством
Анализ рынка и конкурентов
Разработка платформы
Согласование с командой
Оформление и правила применения
Проводим серию глубинных интервью с основателями, руководством и ключевыми сотрудниками. Выявляем ядро бренда, ценности и отличия, которые команда уже проявляет в работе. На выходе вы получаете выводы интервью и гипотезы ядра бренда.
Изучаем, какие смыслы и позиции заняты конкурентами и где есть пространство для отличия бренда. Сопоставляем выводы с целями и стратегией компании. На выходе вы получаете описание рыночного контекста для платформы.
Формулируем предназначение, позиционирование, ядро идентичности, личность бренда и голос. Описываем продуктовую логику и принципы клиентского опыта. На выходе вы получаете первую версию платформы бренда для обсуждения.
Обсуждаем платформу с руководством и ключевыми сотрудниками и дорабатываем формулировки. Проверяем, что каждое положение можно применить в ежедневной работе. На выходе вы получаете согласованную платформу бренда.
Оформляем платформу в рабочий документ и готовим руководство по голосу и стилю бренда. На выходе вы получаете документы и рекомендации по внедрению в точки контакта.
Что вы получите
Платформа бренда собирает предназначение, ценности, личность и обещание в одном документе. По нему проверяют решения о бренде.
Руководство по голосу и стилю задаёт тон, словарь и примеры текстов. Им пользуются авторы, менеджеры и подрядчики.
Рекомендации по внедрению показывают, где применить платформу. В них описаны сайт, продажи, сервис и другие точки контакта.
Раздел о клиентском опыте задаёт правила общения с клиентом для продаж и сервиса. Они описывают поведение на каждом этапе работы.
Выводы интервью с руководством и командой описывают ценности, которые уже работают в компании. На них опираются гипотезы ядра бренда.
Описание рыночного контекста показывает смыслы, которые уже заняли конкуренты. По нему видно свободное пространство для отличия бренда.
Продуктовая логика связывает продукты и направления компании с ядром бренда. По схеме видно, где в линейке есть место для нового продукта.