Разработка позиционирования
Определяем, чем компания отличается от конкурентов и почему клиенты выбирают её. Опираемся на исследование рынка и восприятия и встраиваем результат в продажи и коммуникации.
Компания получает ясный ответ, чем она отличается и почему клиенту стоит выбрать её. Каждое отличие подтверждено фактами, поэтому его можно показать в переговорах и на сайте.
Что именно позиционируем
Что даёт позиционирование бизнесу
Ясное отличие от конкурентов
Клиент быстро понимает, чем вы отличаетесь и в какой ситуации стоит выбрать именно вас. Отличие опирается на доказательства, которые менеджер может показать в переговорах.
Единые сообщения во всех каналах
Сайт, презентации, реклама и менеджеры по продажам говорят о компании одними словами. Бюджет перестаёт уходить на сообщения, которые противоречат друг другу в разных каналах.
Доводы для отдела продаж
Менеджеры получают формулировки отличия и доказательства для разговора с клиентом. В переговорах у них появляются доводы о ценности продукта помимо цены и скидок.
Основа для стратегии и бренда
Позиционирование задаёт рамку для маркетинговой стратегии, продуктов и платформы бренда. Следующие решения компания принимает с опорой на одну формулу и не пересматривает её с нуля.
Как разрабатываем позиционирование
Аудит текущего восприятия
Анализ конкурентного поля
Основания для отличия
Формула позиционирования
Проверка формулировок
Внедрение в точки контакта
Выясняем, как компанию видят клиенты, рынок и ваша команда. Сравниваем внутреннее представление о компании с тем, что о ней думают снаружи. На выходе вы получаете описание текущего позиционирования и разрывов в восприятии.
Изучаем, какие позиции занимают конкуренты и какими словами они говорят с клиентами. Отмечаем занятые позиции и свободное место, которое компания может занять. На выходе вы получаете карту восприятия конкурентного поля.
Ищем отличия, которые компания может доказать фактами о продукте, сервисе, опыте или процессах. Отбрасываем отличия, которые не важны клиенту. На выходе вы получаете список реальных оснований для дифференциации.
Формулируем категорию, целевую аудиторию, ключевое отличие и доказательства. Описываем ценностное предложение для приоритетных сегментов. На выходе вы получаете документ позиционирования с формулой и аргументацией.
Проверяем формулировки на клиентах, при необходимости проводим качественное исследование. Уточняем слова, которые клиенты понимают иначе, чем компания. На выходе вы получаете проверенную формулу позиционирования.
Определяем, как позиционирование звучит на сайте, в презентациях, рекламе и переговорах. На выходе вы получаете рекомендации по внедрению для каждой точки контакта.
Что вы получите
Документ позиционирования содержит формулу, аргументацию и доказательства. Он задаёт рамку для всех коммуникаций компании.
Карта восприятия показывает позиции конкурентов и свободное место на рынке. По ней видно, где ваше отличие заметно клиенту.
Ценностное предложение описывает выгоды для каждого приоритетного сегмента. Его используют на сайте и в коммерческих предложениях.
Рекомендации по внедрению распределяют сообщения по точкам контакта. В них указано, что говорить на сайте, в рекламе и продажах.
Описание текущего позиционирования фиксирует взгляд клиентов, рынка и команды на компанию. Отдельный раздел показывает разрывы в восприятии.
Список оснований для отличия связывает каждое отличие с доказательством. В нём видно, какие отличия важны клиенту при выборе.
Итоги проверки показывают, какие формулировки клиенты понимают так же, как компания. Неудачные варианты заменяем до утверждения формулы.