Account-Based Marketing (ABM), или маркетинг ключевых клиентов, представляет собой стратегический подход, при котором отделы продаж и маркетинга концентрируют усилия на заранее определенных целевых аккаунтах. В отличие от традиционной лидо-центричной модели, где маркетинг стремится привлечь максимальное количество потенциальных клиентов, ABM работает с конкретными компаниями как с отдельными рынками.
По прогнозам Research and Markets, мировой рынок ABM достигнет 2,1 миллиарда долларов к 2027 году при годовом росте 13%. Исследования показывают, что 70% лидеров цифрового маркетинга в B2B планируют инвестировать в технологии ABM. Эта статистика отражает глобальный тренд, однако российский рынок имеет свои особенности, делающие ABM особенно актуальным.
Российский B2B-сегмент характеризуется длинными циклами сделок, которые могут занимать от нескольких месяцев до нескольких лет. В одной крупной компании в среднем работает 5–7 лиц, принимающих решения (ЛПР), и каждый из них влияет на итоговое решение о покупке. Традиционные инструменты входящего маркетинга (сайт, SEO, контекстная реклама, контент-маркетинг) на таких рынках малоэффективны. После распыления бюджета на дорогостоящие каналы к компании приходят либо случайные посетители, либо мелкие клиенты, не приносящие значительного дохода.
Российский рынок B2B онлайн-торговли демонстрирует устойчивый рост, однако сложность продуктов и высокие средние чеки требуют персонализированного подхода. Согласно данным Data Insight, к 2025 году 75% B2B-сделок в России осуществляются через цифровые каналы, что создает новые возможности для точечной работы с ключевыми клиентами.
ABM подходит не всем компаниям. Эта стратегия эффективна для среднего и большого B2B-бизнеса, где средний чек сделки превышает 500 тысяч рублей, а количество потенциальных клиентов ограничено. Если ваша компания работает с десятками крупных игроков в отрасли, а не с тысячами мелких заказчиков, если цикл сделки измеряется месяцами, а не днями, если в принятии решения участвует закупочный центр из нескольких человек, ABM становится оптимальным выбором.
Три типа ABM и выбор подходящей стратегии
Практика выделяет три основных типа ABM-программ, каждый из которых подходит для разных бизнес-задач и масштабов работы с клиентами.
Стратегический ABM (также называемый «один к одному») предполагает работу с единичными крупнейшими клиентами, каждый из которых рассматривается как отдельный рынок. Такой подход применяется, когда бизнес компании зависит от нескольких ключевых игроков, а средний чек сделки исчисляется миллионами рублей. Маркетинг и продажи создают индивидуальную стратегию для каждого аккаунта, разрабатывают персонализированный контент, проводят личные встречи и мероприятия. Российская практика показывает эффективность такого подхода в нефтегазовом секторе, крупных IT-интеграциях, промышленном оборудовании.
Компания, производящая промышленное оборудование, может выделить пять крупнейших заводов в своей отрасли и сосредоточить все ресурсы на работе с ними. Для каждого завода создается отдельная команда, изучаются текущие проблемы производства, готовятся индивидуальные предложения, организуются демонстрации на площадке клиента. Такой уровень персонализации невозможен при массовом подходе, но именно он обеспечивает высокую вероятность закрытия сделки на миллионы рублей.
ABM лайт («один ко многим») работает с кластерами из 5–20 схожих аккаунтов, объединенных общими характеристиками. Это может быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития или схожие бизнес-задачи. Персонализация здесь менее глубокая, чем в стратегическом ABM, но значительно выше, чем в массовом маркетинге. Такой подход позволяет масштабировать усилия при сохранении фокуса на ключевых клиентах.
IT-компания, предоставляющая облачные решения для бизнеса, может выделить кластер «региональные розничные сети с оборотом 500 млн – 2 млрд рублей». Для этого кластера разрабатывается отраслевой кейс, готовится специализированный контент о цифровизации розницы, запускаются таргетированные кампании в Яндекс Директ и VK Реклама с использованием отраслевых ключевых слов. Все компании из кластера получают схожие, но адаптированные под их специфику сообщения.
ABM программатик («один к сотням») представляет собой масштабируемый вариант стратегии, где персонализация достигается за счет автоматизации и сегментации. Целевая аудитория может включать несколько сотен компаний, разделенных на множество микросегментов. Две трети компаний используют именно программатик-подход для привлечения новых клиентов. Здесь активно применяются технологии автоматизации маркетинга, триггерные рассылки, динамическая персонализация контента.
Выбор типа ABM зависит от нескольких факторов. Размер среднего чека сделки определяет, сколько ресурсов можно выделить на один аккаунт. Если сделка приносит 10 миллионов рублей, инвестиции в стратегический ABM оправданы. Если средний чек составляет 1–2 миллиона, имеет смысл рассмотреть ABM лайт. Количество потенциальных клиентов также влияет на выбор: если на вашем рынке всего 20 целевых компаний, стратегический подход реалистичен; если их 200, потребуется программатик или комбинация подходов.
Ресурсы компании (бюджет, команда, технологии) играют критическую роль. Стратегический ABM требует выделенной команды и значительных инвестиций времени. Программатик нуждается в технологической инфраструктуре и навыках автоматизации. Многие российские компании начинают с ABM лайт как оптимального баланса между глубиной персонализации и масштабом охвата.
Шесть ключевых процессов внедрения ABM в российской компании
Внедрение маркетинга ключевых клиентов требует системного подхода и четкого понимания процессов. Эксперты выделяют шесть основных этапов, которые необходимо пройти для успешного запуска программы.
Первый процесс касается идентификации и приоритизации целевых аккаунтов. Отделы продаж и маркетинга совместно определяют критерии идеального клиента (Ideal Customer Profile, ICP). Для российского B2B это обычно включает отрасль, размер компании по выручке и числу сотрудников, географию присутствия, технологическую зрелость, финансовое состояние. На основе этих критериев создается список приоритетных компаний, которые затем ранжируются по привлекательности и вероятности успеха.
Российская компания, предоставляющая услуги по автоматизации производства, может определить ICP следующим образом: производственные предприятия с выручкой от 1 миллиарда рублей, расположенные в промышленных регионах (Урал, Поволжье, Сибирь), использующие устаревшее оборудование старше 10 лет, имеющие планы модернизации производства. На основе открытых данных (реестр компаний, отраслевые рейтинги, финансовая отчетность) формируется список из 50 приоритетных предприятий.
Второй процесс включает глубокое исследование каждого аккаунта. Необходимо понять структуру закупочного центра, выявить всех ключевых персон (ЛПР, лиц, влияющих на принятие решений, технических специалистов, финансовых контролеров), изучить текущие бизнес-задачи и болевые точки компании. Для одной нефтяной компании специалисты собрали детальную информацию о ключевых сотрудниках, включая контактные данные, профессиональные интересы, участие в отраслевых мероприятиях.
Источники информации для исследования включают корпоративные сайты, годовые отчеты компаний, публикации в деловых СМИ, выступления руководителей на конференциях, профессиональные базы данных. В российских условиях полезны отраслевые ассоциации, государственные закупки (для работы с госкомпаниями), отраслевые рейтинги и исследования. Информация о персонах собирается из открытых источников, профессиональных публикаций, докладов на конференциях.
Третий процесс связан с разработкой персонализированного контента и ценностных предложений. На основе исследования создаются материалы, релевантные для конкретного аккаунта или кластера: отраслевые кейсы, аналитические отчеты, калькуляторы ROI, сравнительные исследования, технические спецификации. Контент должен говорить на языке клиента, обращаться к его специфическим задачам, демонстрировать понимание отрасли.
Компания, продающая складскую автоматизацию, может подготовить для крупного e-commerce ритейлера детальный анализ его текущих логистических процессов (на основе публичных данных о количестве заказов и складских площадях), расчет потенциальной экономии от внедрения автоматизированной системы, примеры аналогичных проектов в отрасли. Такой персонализированный материал демонстрирует глубокое понимание бизнеса клиента и создает основу для диалога.
Четвертый процесс определяет выбор каналов коммуникации с целевыми аккаунтами. В российских условиях доступен широкий набор инструментов. Яндекс Директ остается основной платформой для контекстной рекламы, позволяя таргетироваться на компании по названию, отрасли, географии. VK Реклама обеспечивает доступ к профессиональной аудитории через таргетинг по должностям и интересам. Telegram Ads набирает популярность для работы с B2B-аудиторией, особенно в технологическом секторе.
Средняя цена клика в VK Рекламе на 45,5% ниже, чем в Яндекс Директе, что делает эту платформу привлекательной для ABM-кампаний с ограниченным бюджетом. Однако выбор канала должен основываться не только на стоимости, но и на поведении целевой аудитории. Для работы с техническими специалистами эффективны профессиональные площадки и отраслевые порталы. Для выхода на топ-менеджмент компании используют email-маркетинг, личные встречи, участие в отраслевых конференциях.
Тренд на возврат к офлайн-активностям набирает силу в российском B2B. Демонстрации продукта, бизнес-завтраки, стенды на отраслевых выставках, нетворкинговые мероприятия становятся важными элементами ABM-стратегии. Это особенно актуально в контексте ужесточения регулирования холодных звонков и рассылок.
Пятый процесс обеспечивает синхронизацию отделов продаж и маркетинга. Организации с согласованными командами продаж и маркетинга демонстрируют в среднем 32% годового роста выручки, в то время как у менее согласованных компаний темпы роста снижаются на 7%, согласно исследованию Forrester Research. ABM требует тесного взаимодействия: обе команды работают с одним списком целевых аккаунтов, разделяют общие цели и метрики, регулярно обмениваются информацией о прогрессе.
На практике это означает еженедельные встречи для обсуждения статуса каждого приоритетного аккаунта, совместное планирование активностей (кто, когда и как взаимодействует с клиентом), использование единой CRM-системы для отслеживания всех касаний. Маркетинг передает продажам не просто контакты, а глубокую аналитику по аккаунту: кто вовлечен, какой контент изучал, на какой стадии принятия решения находится компания.
Шестой процесс посвящен измерению эффективности ABM. Традиционные маркетинговые метрики (количество лидов, стоимость лида) здесь не работают. Для ABM важны другие показатели: уровень вовлеченности целевых аккаунтов (сколько компаний из списка взаимодействовали с вашим контентом), прогресс по воронке (сколько аккаунтов перешли на следующий этап), объем и качество воронки от целевых аккаунтов, средний размер сделки, скорость закрытия сделок, lifetime value клиентов.
Российские компании используют сквозную аналитику для отслеживания всех касаний с аккаунтом: от первого просмотра рекламы до подписания договора. Это позволяет понять, какие каналы и типы контента наиболее эффективны для продвижения конкретных аккаунтов по воронке. Важно помнить, что ABM дает результаты не моментально. В зависимости от типа программы, первые результаты проявляются через 3–6 месяцев, полная окупаемость может занять год и более.
Инструменты и платформы для ABM в России
Реализация ABM-стратегии требует технологической поддержки. Российский рынок предлагает достаточный набор инструментов для построения эффективного технологического стэка в условиях импортозамещения.
Основой ABM-инфраструктуры служит CRM-система. На российском рынке доминируют два решения: amoCRM и Битрикс24. amoCRM позиционируется как специализированный инструмент для отделов продаж с простым интерфейсом и быстрым стартом. Минимальный тариф начинается от 499 рублей на пользователя в месяц. Система хорошо подходит для ABM лайт и программатик, где нужно вести сотни аккаунтов с базовой персонализацией.
Битрикс24 представляет собой комплексный корпоративный портал, где CRM является только одним из модулей. Платформа подходит для стратегического ABM, когда требуется глубокая кастомизация под процессы компании, интеграция с внутренними системами, управление сложными проектами. Битрикс24 доступен в облачной и коробочной версиях, что важно для компаний с повышенными требованиями к безопасности данных. Рейтинг российских B2B CRM 2024 также включает специализированные отраслевые решения для крупного бизнеса.
Обе системы позволяют вести детальные карточки аккаунтов, отслеживать историю взаимодействий, автоматизировать процессы, строить воронки продаж. Ключевое отличие в том, что amoCRM фокусируется именно на продажах, в то время как Битрикс24 решает более широкие задачи управления компанией. Выбор зависит от масштаба бизнеса и сложности процессов.
Для таргетирования целевых аккаунтов российские компании используют несколько рекламных платформ. Яндекс Директ обеспечивает доступ к поисковой аудитории и сети партнеров (РСЯ). Директ подходит для крупных B2B-компаний и премиум-услуг, хотя стоимость клика здесь выше, чем на других площадках. Преимущество платформы в том, что она позволяет таргетироваться на поисковые запросы, отражающие активный интерес к продукту.
VK Реклама предоставляет возможности таргетинга по должностям, компаниям, профессиональным интересам. 74% россиян старше 12 лет ежемесячно пользуются ВКонтакте по данным Mediascope за август 2024 года. Платформа эффективна для построения узнаваемости бренда среди профессиональной аудитории, вовлечения в контент, формирования комьюнити вокруг продукта.
Telegram Ads становится все более популярным каналом для B2B-коммуникаций, особенно в технологическом секторе. Преимущество платформы в высоком уровне вовлеченности аудитории и возможности направлять рекламу на специализированные каналы. Для ABM-кампаний это позволяет достигать целевую аудиторию в профильных отраслевых каналах.
myTarget (платформа VK) обеспечивает доступ к аудитории Одноклассников, VK и партнерских сайтов. Система предлагает гибкие возможности таргетинга и форматы креативов. Для B2B-задач myTarget эффективен при работе с региональными аккаунтами и массовым сегментом.
Аналитические инструменты необходимы для отслеживания эффективности ABM-программ. Российские решения для сквозной аналитики (Roistat, Calltouch, Сomagic) позволяют связать все касания с аккаунтом от первого клика до закрытия сделки. Это критически важно для понимания, какие каналы и активности действительно влияют на продвижение аккаунта по воронке.
Поиск информации о ЛПР и компаниях осуществляется через открытые источники: СПАРК (данные о компаниях, финансовая отчетность, связи), отраслевые справочники, реестр закупок по 44-ФЗ и 223-ФЗ (для работы с госсектором), профессиональные публикации и выступления руководителей. Некоторые агентства предлагают услуги по сбору контактов ЛПР, однако важно убедиться в легальности методов сбора данных.
Практические кейсы ABM в российских компаниях
Реальная практика применения маркетинга ключевых клиентов в России демонстрирует разнообразие подходов и достижимых результатов.
IT-интеграторы и поставщики программного обеспечения активно используют ABM для работы с крупными корпоративными клиентами. Российская компания, предоставляющая облачные решения для автоматизации бизнес-процессов, выделила 30 приоритетных компаний из сектора розничной торговли и производства. Для каждой компании была проведена предварительная аналитика: изучены текущие IT-системы (на основе публичных вакансий и тендеров), выявлены болевые точки, определен закупочный центр.
Команда подготовила серию отраслевых материалов: исследование о цифровизации розницы, калькулятор экономии от перехода на облачные решения, подборку кейсов из смежных отраслей. Запустили таргетированные кампании в Яндекс Директ и VK Реклама с фокусом на должностные лица (CIO, директора по цифровизации, IT-директора). Параллельно организовали участие в двух отраслевых конференциях, где были представлены приоритетные клиенты.
Результат за первые шесть месяцев: из 30 целевых компаний 18 вступили в контакт (просмотр контента, запрос информации, участие в вебинаре), 7 перешли на стадию переговоров, 2 сделки закрыты на общую сумму 12 миллионов рублей. Средний цикл сделки сократился с 8 до 5 месяцев за счет предварительного прогрева аудитории и персонализированного подхода.
В нефтегазовом секторе и промышленности ABM применяется для работы с ограниченным числом крупнейших игроков рынка. Одна из нефтяных компаний использовала комплексную стратегию для выхода на закупочный центр целевых клиентов. Команда собрала детальную информацию о структуре компаний-клиентов, определила по четыре ключевых ЛПР и лиц, влияющих на принятие решений, в каждой организации.
На основе собранных данных была разработана многоканальная стратегия коммуникации: персонализированные email-рассылки с отраслевой аналитикой, таргетированная реклама в профессиональных каналах, подготовка кейсов под специфику каждого клиента, организация демонстраций продукции на площадках клиентов. Особое внимание уделялось офлайн-активностям: участие в отраслевых выставках, где присутствуют целевые клиенты, организация закрытых мероприятий для топ-менеджмента.
Сектор профессиональных услуг (консалтинг, аудит, юридические услуги) также адаптирует ABM под свою специфику. Консалтинговая компания, специализирующаяся на оптимизации бизнес-процессов, выделила сегмент производственных предприятий среднего бизнеса (выручка 1–5 миллиардов рублей) в трех регионах. Вместо массовой рекламы компания сосредоточилась на создании экспертного контента, демонстрирующего глубокое понимание отрасли.
Были подготовлены отраслевые исследования, основанные на анализе открытых данных о целевых компаниях, белые книги по оптимизации производственных процессов, серия вебинаров с приглашением руководителей из смежных отраслей. Контент распространялся через email-маркетинг (с персонализированными обращениями к каждому руководителю), публикации в отраслевых СМИ, выступления на профильных конференциях.
Через год работы по ABM-стратегии компания отметила изменение восприятия бренда: если ранее консалтинговую фирму воспринимали как одного из многих поставщиков, то после системной работы с контентом ее стали рассматривать как отраслевого эксперта. Конверсия из первого контакта в коммерческие переговоры выросла с 15% до 38%, а средний чек проекта увеличился на 45% за счет расширения скоупа работ.
Общие паттерны успеха в этих кейсах включают несколько элементов. Глубокое предварительное исследование каждого аккаунта позволяет готовить действительно релевантные предложения. Терпение и долгосрочная перспектива необходимы, так как результаты проявляются не сразу. Комбинация онлайн и офлайн каналов дает синергетический эффект, особенно при работе с топ-менеджментом. Тесная координация продаж и маркетинга обеспечивает согласованность всех активностей и быструю реакцию на сигналы от аккаунтов.
Типичные ошибки и вызовы при внедрении ABM
Несмотря на растущую популярность маркетинга ключевых клиентов, многие российские компании сталкиваются с типичными проблемами при внедрении стратегии.
Первая и наиболее критичная ошибка связана с отсутствием согласованности между отделами продаж и маркетинга. Когда маркетинг самостоятельно определяет список целевых аккаунтов без участия продаж, возникает ситуация, при которой маркетинг работает с одними компаниями, а продажи считают приоритетными совершенно другие. Только 36% компаний, выполняющих ABM-программы, считают свои команды продаж и маркетинга тесно согласованными.
На практике это выглядит так: маркетинг тратит бюджет на персонализированные кампании для аккаунтов, которые продажи не готовы отрабатывать из-за других приоритетов или отсутствия ресурсов. Одновременно продажи жалуются, что маркетинг не помогает с действительно важными клиентами. Решение лежит в создании совместного процесса определения и ранжирования целевых аккаунтов, регулярных встречах для синхронизации, использовании единой CRM-системы для отслеживания прогресса.
Вторая распространенная ошибка заключается в неправильном выборе типа ABM. Компании либо пытаются применить стратегический подход к слишком большому числу аккаунтов (что размывает фокус и истощает ресурсы), либо используют программатик там, где необходима глубокая персонализация. Если ваша компания выделяет 100 «стратегических» аккаунтов и обещает индивидуальный подход к каждому, реальность быстро покажет невозможность обеспечить нужный уровень персонализации.
Реалистичный стратегический ABM работает с 3–10 аккаунтами максимум. Для большего числа клиентов нужно использовать ABM лайт (кластеры по 5–20 компаний) или программатик. Выбор должен основываться на честной оценке доступных ресурсов: сколько времени команда может уделить каждому аккаунту, какой бюджет доступен для персонализированных активностей, какие инструменты автоматизации есть в наличии.
Третья ошибка связана с имитацией персонализации вместо реальной. Компания запускает email-рассылку, где в шаблон подставляется имя получателя и название компании, называя это «персонализированным ABM-подходом». Подлинная персонализация требует глубокого понимания бизнеса клиента, его текущих задач, отраслевой специфики, конкурентного окружения.
Персонализированный подход означает, что контент создается специально для конкретного аккаунта или кластера, обращается к реальным болевым точкам, демонстрирует знание отрасли. Это может быть анализ, основанный на публичных данных о компании, отраслевое исследование, релевантное для сегмента клиента, кейс из смежной индустрии с похожими вызовами. Автоматическая подстановка имени в шаблон не является персонализацией в понимании ABM.
Четвертая ошибка касается неверных метрик и ожиданий быстрого результата. Руководство оценивает ABM-программу по традиционным маркетинговым показателям (количество лидов, стоимость лида, мгновенная конверсия) и разочаровывается, не увидев результатов через месяц. ABM работает по другой логике: вместо большого количества лидов низкого качества стратегия дает меньшее число аккаунтов, но с более высокой вероятностью закрытия и большим средним чеком.
Согласно исследованиям, 97% маркетологов утверждают, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие маркетинговые стратегии. Однако эта рентабельность проявляется не сразу. Правильные метрики для ABM включают: процент целевых аккаунтов, вступивших в контакт; глубину вовлеченности (количество касаний, типы взаимодействия); прогресс по воронке (переход аккаунтов между стадиями); качество pipeline (размер потенциальных сделок от целевых аккаунтов); скорость закрытия сделок; средний чек; customer lifetime value.
Измерение эффективности ABM-программ является серьезным препятствием для 42% компаний. Решение требует настройки корректной системы аналитики с самого начала, определения базовых показателей (бенчмарков) до запуска программы, регулярного мониторинга ключевых метрик, терпения в ожидании результатов.
Чтобы избежать этих ошибок, перед запуском ABM-программы полезно пройти чек-лист готовности: согласованы ли продажи и маркетинг по списку целевых аккаунтов; реалистичен ли выбранный тип ABM с учетом ресурсов; достаточно ли глубоки исследования аккаунтов для реальной персонализации; настроена ли аналитика для отслеживания правильных метрик; понимает ли руководство специфику временных горизонтов ABM; есть ли технологическая инфраструктура (CRM, автоматизация, аналитика); выделен ли достаточный бюджет на персонализированные активности.
Маркетинг ключевых клиентов требует изменения мышления всей организации. Вместо массовой «ковровой бомбардировки» рынка компания переходит к снайперской стратегии, где каждый выстрел точен и продуман. Вместо погони за количеством лидов фокус смещается на качество взаимодействия с правильными аккаунтами. Вместо разобщенной работы продаж и маркетинга формируется единая команда с общими целями.
Российский B2B-рынок создает благоприятные условия для ABM: относительно небольшое число потенциальных клиентов в большинстве отраслей, высокие средние чеки, длинные циклы продаж, сложные закупочные центры. Все эти факторы делают персонализированный подход не просто желательным, но необходимым для эффективной работы. Компании, освоившие маркетинг ключевых клиентов, получают значительное конкурентное преимущество: они выстраивают более глубокие отношения с клиентами, сокращают цикл сделки, повышают средний чек, увеличивают удержание и lifetime value.
Технологическая зрелость российского рынка достигла уровня, позволяющего реализовывать полноценные ABM-программы с использованием локальных инструментов и платформ. Доступные CRM-системы, рекламные каналы, аналитические решения создают необходимую инфраструктуру. Растущее понимание ценности персонализированного маркетинга среди B2B-компаний способствует распространению практики. 20% российских компаний используют генеративный искусственный интеллект для решения бизнес-задач, что открывает новые возможности для масштабирования персонализации в рамках ABM-программ.
