Разработали маркетинговую стратегию для lowcode-стартапа

Клиент

К нам обратился стартап, который развивал low-code/no-code платформу для малого и среднего бизнеса. Её основные возможности — создавать базы данных, автоматизировать процессы и проводить интеграции со сторонними сервисами и приложениями. Вместо покупки отдельных дорогих систем, например, CRM, ERP, HRM или LMS, благодаря таким платформам небольшие организации могут удобно собрать и настроить под себя весь нужный функционал.

По соглашению о неразглашении, мы не можем назвать клиента. Отметим поле его конкурентов, чтобы вы сориентировались, о каком продукте идёт речь. Это сервисы Airtable, Notion, Coda, Bubble, Pega, Directual, Betty Blocks. Все они работают по бизнес-модели подписки за фиксированную ежемесячную плату. Рынок low-code/no-code приложений быстро растёт и привлекает всё новые сегменты, переманивая аудиторию у готовых решений в каждой из ниш.

Клиент поставил задачу сформулировать позиционирование и стратегию работы с аудиторией в ситуации, когда у продукта нет функциональных рамок применения. Это особенность таких решений: их функционал часто почти безграничен, и вы можете собирать из готовых блоков что угодно — от сервиса бронирования до базы знаний производителя. Получается, что широкий круг пользователей — это все покупатели на рынке, но такой фокус размывает позиционирование, потому что каждому из покупателей нужно решить конкретный набор задач.

black pencil on white printerpaper

Именно из-за неопределённости в целевой аудитории, а значит и каналах продвижения — клиент и заказал нам маркетинговую стратегию. Ведь чтобы прийти к потенциальному заказчику с предложением, нужно определить сегмент и выстроить привлечение целевых лидов, на которых вы направите маркетинговые усилия и бюджет. На некоторых рынках ответы на эти вопросы очевидны, но не в случае с low-code/no-code, хотя создатели таких платформ и уверены в ценности своих продуктов.

Кроме того, нам с клиентом предстояло выбрать бизнес-модель и ценообразование. Быть вендором, сосредоточившись на развитии продукта и поручив продажи и внедрения интеграторам, или самим управлять всем процессом? Как выстроить работу с интеграторами и какой частью ценовой премии с ними делиться? Определять разовую цену за лицензию или установить тариф за периодическую подписку?

В этих направлениях мы и приступили к созданию стратегии.

Фокус на бизнес-клиентах

Вместе с клиентом мы решили сохранить фокус на корпоративном, а не частном сегменте. Бизнес-пользователи более платёжеспособны и используют сервисы для самых сложных и интересных задач, которые раскрывают максимум возможностей продукта. Продажу физлицам, конечно, никто не отменял.

Клиент представлял свою платформу как «конструктор для всего». Но это можно сравнить с продажей в магазинах Lego лишь тысяч видов стандартных деталей, без готовых сказочных сюжетов, которые, в свою очередь, можно собирать во вселенные и миры. Создателям продуктов часто кажется, что концепция «всё для всех» универсальна и возьмёт верх над конкурентами, но в реальности это мало впечатляет аудиторию.

Поэтому мы предложили в качестве основы позиционирования — типовые решения для отраслей на базе конструктора. Нужно понимать, что любое low-code/no-code решение в роли CRM, ERP или HRM всегда функционально хуже, чем специализированная система этого класса. Но преимущество в том, что с low-code/no-code можно возводить гибридные решения, например CRM+LMS+HRM.

Сила платформы нашего клиента не в прямом дублировании и расширении функций нишевых систем, а в адаптивности под бизнес-процессы и возможности комбинировать системы разных классов в единой среде с бесшовной внутренней интеграцией. Именно этот фокус мы предложили выбрать клиенту: не нужно пытаться заменить amoCRM или 1С по отдельности, но стоит заменить их тандем.

Ведь даже решения на базе Битрикс 24, Битрикс и 1С — порой трудно интегрировать друг с другом, чтобы удобно и автоматически управлять процессами, несмотря на то, что у них один и тот же вендор. У платформы нашего клиента таких недостатков не было.

Чтобы не продавать всё и всем, мы выбрали 7 функций и 10 отраслей, в которых платформа могла бы пригодиться. Среди функций оказались продажи, финансы, обучение, управление продуктом, маркетинг, HR и фриланс. В числе отраслей — строительство, образование, консалтинг, ивенты, недвижимость, салоны красоты и другие. Для каждого из направлений указали конкретные виды целевых задач, которые продукт сможет решить.

Затем, чтобы выбрать приоритеты, каждому сегменту присвоили баллы по трём параметрам.

Применимость: насколько адресны функции платформы для этого направления
Ёмкость рынка: сколько привлекательных клиентов и денег в сегменте
Конкуренция: много ли игроков уже позиционируют себя для этих групп Так мы получили рейтинг, из которого выделили пятёрку лидеров, чтобы сфокусировать силы в них на старте продаж.

Как и поступили лидеры международного рынка, нашему клиенту стоило создать готовые конфигурации для целевых сегментов под их задачи, чтобы демонстрировать на презентациях и показать свою подкованность в отраслях. Такой подход ориентирован на успех потребителей, он помогает выжать максимум из продукта.

Мы предложили разделить эти конфигурации на 2 группы видов — согласно сегментации. По нашему видению, с одной стороны нужно было создать готовые модули CRM, LMS, HRM и других классов систем, а с другой — отраслевые конфигурации. Так наш клиент мог бы выходить на конкретную компанию и показывать готовый набор систем для отеля, салона красоты, автосервиса, поликлиники, ночного клуба, агентства недвижимости или курсов английского.

Кроме того, важным преимуществом этой платформы стала возможность её интеграции с системами, которые уже использует аудитория. Например, если компания-застройщик применяет 1С и не планирует отказываться от неё, то наш клиент предлагал бы интегрировать его решение с 1С. Это подходило для любого продукта с API.

Мы изучили модели ценообразования платформ, которые перечислили выше. Почти все они работали по подписке, а цены внутри каждого бренда отличались в зависимости от нескольких факторов.

Количество пользователей в системе
Доступный функционал платформы
Количество проектов

Корпоративным клиентам удобно оплачивать подписку за каждого пользователя, потому что так проще оценить регулярные расходы на одно рабочее место.

Опираясь на лучшие практики, мы предложили 3 тарифа с разным функционалом: бесплатный, стандартный и продвинутый. Для двух последних установили рыночные цены. Число тарифов определили исходя из исследований, которые подтверждали, что это оптимальная сетка с точки зрения пользовательского выбора и дифференциации опций со стороны разработчиков.

Тариф	Месяцев	Цена
Free	1, 3, 12	0 р
Mini	1	990 р
Mini	3	2 970 р
Mini	12	9 480 р
Pro	1	2 990 р
Pro	3	8 970 р
Pro	12	28 680 р

Мы рекомендовали клиенту выбрать вендорскую модель бизнеса, потому что она позволяет сфокусировать силы на развитии продукта, не тратя существенных ресурсов на контроль и организацию продаж. Однако у такого подхода есть ряд особенностей.

Сетью партнёров тоже надо управлять: это тоже часть бизнеса, хоть и внешняя
Партнёрский маркетинг — отдельное направление: партнёров нужно привлекать и работать с ними, чтобы удерживать, предоставляя денежные выгоды, привлекательный бренд и удобное взаимодействие
Кроме того, продукт должен быть лёгким для интеграции

Мы сформировали мотивационную сетку для партнёров по продаже тарифов, когда сам партнёр оплачивал половину стоимости подписки, а вторая становилась его денежной премией.

Кроме того — проработали направления партнёрского маркетинга и расставили акценты на необходимых усилиях со стороны клиента.

Образовательные проекты: повышение лояльности, уровня знания продукта, продвижение преимуществ на вебинарах и онлайн-курсах, а также в базе знаний
Контент-маркетинг: создание сообществ, размещение статей, блок компании и гостевые посты, информирование о новых релизах, форумы и чаты партнёров и разработчиков
Исчерпывающая техническая документация для партнёров и разработчиков
Техподдержка для партнёров и клиентов Сертификационная программа для партнёров

По методике AIDA обозначили клиенту видение, как и в каких каналах нужно представить продукт, чтобы привести клиентов к целевым действиям. •

Attention: таргетинг, контекст, контент и каталоги — для переходов на сайт и посадочную страницу, чтение статей и просмотра видео о сервисе
Interest: сайт, посадочная страница, ретаргетинг, блог, квиз, рассылки, пуш-уведомления, вебинары, видео и онлайн-курс — для просмотра целевых страниц и бесплатных регистраций, скроллов и знакомства с кейсами, чтения статей, подписок на рассылки и регистраций на обучение
Desire: сайт, ретаргетинг, менеджеры по продажам, обучение и партнёры — для регистрации в сервисе и начала пробного периода, просмотра вебинара и прохождения курса до конца, заявок на интеграцию партнёрам
Action: сайт, посадочная, менеджер по продажам и партнёр — для оплат подписок и заявок на интеграцию

Клиент утвердил стратегию, при этом выбрал развитие по модели интеграции, отложив переход на вендорский путь. Компания перешла к самостоятельным интеграциям продукта, успешно предлагая решения на основе наших рекомендаций. Среди внедрённых рекомендаций — целевые сегменты, ценообразование, продвижение по воронке продаж и другие блоки стратегии. Как отметили выше, подробностей мы не можем раскрыть, поскольку подписали с клиентом соглашение о неразглашении.

Обсудим проект?

Расскажите о своей задаче

Спасибо за заявку!

Мы скоро с Вами свяжемся

Отправить еще заявку