Настроили лидогенерацию для бизнес-школы

Клиент

Бизнес-школа Kogio начала работать в 2014 году, ещё до пандемии коронавируса, бума онлайн-образования и удалённой работы. Компания с самого начала фокусировалась на онлайне и отладила под дистанционную учёбу все процессы. В том числе — создала полноценную цифровую платформу и разрабатывала обучающих ботов для своих пользователей. Всё это отличает нашего клиента от наспех собранных лендингов, образовательных инстаграм-профилей и модулей на базе GetCourse, которыми наполнился рынок в последние годы.

Клиенты школы — в основном корпоративный сегмент. Это обучение для сотрудников и руководителей начального и среднего уровней. Речь о тех, кого учить нужно, и это эффективно, а MBA пока рано и избыточно. У больших компаний есть свои корпоративные университеты, а бизнесу поменьше — прямая дорога в Kogio.

Школа предлагает и профильные программы, к примеру по маркетингу или финансам, и универсальные, такие как Smart MBA, которая помогает повысить общую квалификацию. Комплекс этих курсов отлично подходит для менеджеров проектов в ИТ, сейлзов, что метят в руководители, и других позиций с прицелом на кадровый резерв.

Развивать своих сотрудников до высоких должностей всегда эффективнее, чем нанимать готовых начальников со стороны. К примеру, когда в ИТ-аутсорс вдруг приходит большой клиент, а значит надо срочно нанять и адаптировать 200 разработчиков — с такой задачей лучше справится коллега, который уже знает все процессы. Kogio поможет ему обрести недостающие менеджерские компетенции.

Среди преподавателей — практики уровня функциональных директоров, в том числе по маркетингу, финансам, продажам, логистике и закупкам.

Школа поручила нам лидогенерацию по направлениям B2B и B2C. Специфика задачи — в неоднородной сложности продукта.

Во-первых, программы можно условно разделить на типичные и оригинальные. Типичные это те, спрос на которые уже сформирован рынком. Как стать директором по маркетингу или продажам — это сюда. С другой стороны, есть продукты с более сложным ценностным предложением, например Smart MBA: невовлечённый покупатель не сразу поймёт, в чём её отличия от базовой MBA и преимущества перед последней.

Во-вторых, в B2B сегменте куда извилистее путь принятия решений. Чтобы HR-менеджер выбрал программу, согласовать её должно множество его коллег. Это характерная черта корпораций, делить ответственность между широким кругом лиц. Провести нужные заседания, представить и рассмотреть ряд схожих предложений — на всех этих этапах провайдер должен оставаться на виду и поддерживать клиента.

Кроме того, корпоративное онлайн-образование — рынок покупателя, поставщиков здесь всегда больше. Да и за бюджет HR-блока конкурирует не только профильный сегмент услуг: многие классические заведения перешли в онлайн с пандемией, не говоря уже о коучах, тренингах и авторских курсах экспертов.

Поэтому, чтобы занять уверенные позиции, образовательному продукту нужно развлекать, нести элементы шоу, становиться тем, что называют edutainment = education + entertainment. К примеру, сравнивая программы по лидерству, клиент хочет опереться на её яркие свойства, постоянно задавая вопрос: а что в вас особенного? Репутация, история, преподаватели, техники обучения — элементы продукта нагромождаются друг на друга, создавая маркетинговый шум. В нём нам и предстояло проложить дорогу для Kogio.

Для каждого из сегментов мы ориентировались на отдельный трек.

Для B2C — в открытом формате: привлечь рекламой и записать на курс в частном порядке.
Для B2B, основного направления — сложнее: сначала нужно было завоевать сердце HR-менеджера, затем в несколько последовательных и долгих шагов довести до сделки. Поэтому и воронка продаж в этом случае была сложнее.

Чтобы занять уверенные позиции, образовательному продукту нужно развлекать, нести элементы шоу,

становиться тем, что называют edutainment = education + entertainment.

Чтобы собирать подробные данные о потребностях потенциальных клиентов, мы разработали продукты для вовлечения. Школа участвовала в HR-выставках, где команда Key Account помогала собирать контакты: за одно мероприятие в наших визитницах «оседало» до 500 новых карточек. Мы достигали этого, предлагая в обмен доступ к бесплатному цифровому курсу.

Во время прохождения курса клиент отвечал на вопросы, которые помогали нам квалифицировать лид. Сколько людей в компании, кого планируете обучать, по каким направлениям, как относитесь к онлайн-обучению, каким располагаете бюджетом — все эти параметры создавали матрицу лидов для дальнейшей работы и позволяли спрогнозировать объёмы продаж.

В сегменте B2C основным инструментом стали открытые бесплатные вебинары. На функциональные темы по финансам и маркетингу HR-специалисты отправляли своих коллег из профильных департаментов, а на разговоры о том, как организовать онлайн-обучение сотрудников в компании — приходили сами. Менеджеры, которые отвечают за корпоративное образование, любят развиваться, поэтому такие занятия были для них эффективным «верхом» воронки продаж.

Тех, кто намеренно искал программы обучения в поисковых системах, реклама вела на раздел «Для компаний» сайта бизнес-школы.

Для сегмента B2C мы размещали объявления с таргетингом по интересам и ретаргетингу, постепенно оставляя в кампании только самые эффективные креативы. Это классический performance marketing, основанный на мотивах профессионального развития, карьеры, большего дохода и освоения новой профессии. В дополнение применяли посевы в телеграм и VK.

После сбора лидов работали с ними, применяя CRM.

Сперва сотрудник Kogio проводил демо-презентацию потенциальному клиенту. Показывал примеры курсов, доступ в систему, экспертный уровень преподавателей и лекций, записи вебинаров, чтобы дать полное представление, в какой среде и на каком контенте будут учиться коллеги.

Затем приглашали контактов из базы на новые бесплатные вебинары — уже закрытые, более глубокие, по самым популярным темам. Например, для отдела продаж. Несмотря на то, что до самой сделки могло быть ещё далеко, такие события обеспечивали максимально комфортную цепочку касаний для будущих клиентов. Этот подход хорошо работает с долгими циклами продаж сложных продуктов.

Отдельной «приманкой» были эксперты: например, мы анонсировали опытного и статусного директора по маркетингу в роли ведущего одного из вебинаров и предлагали аудитории пригласить маркетологов своих компаний. После они давали HR-блоку позитивную обратную связь — так мы подходили ближе к контракту.

Постепенно потенциальные клиенты всё больше вовлекались в продукт и переходили к обсуждению условий с менеджером продаж Kogio.

Параллельно с физическим процессом, Key Account проводило автоматизацию этапов: формы регистрации на вебинар, сбор данных, доставка информации о точках касания клиента в CRM, рассылал электронные письма.

Постпродажный маркетинг — эффективный способ поднимать LTV клиента и увеличивать выручку компании с минимальными затратами. Чтобы поддерживать связь с действующими пользователями, наш менеджер приглашал участников групп обучения в общий чат школы в телеграм.

Так мы создавали вокруг Kogio профессиональное комьюнити, которому могли отправлять полезные рассылки, статьи по направлениям, собственные переводы международных исследований. Для этого собрали команду бренд-медиа: копирайтера, дизайнера, контент-маркетолога и других специалистов агентства.

Достигнув размера группы в тысячу участников, мы передали управление чатом клиенту. Надо отметить, что это было узкоспециальное сообщество: сюда приглашали лишь топовую публику — выпускников программ Smart MBA.

Что в итоге

b2b-клиентов привлечено

–60%

стоимость лида на корп. обучение

–35%

стоимость лида на открытые программы

Обсудим проект?

Расскажите о своей задаче

Спасибо за заявку!

Мы скоро с Вами свяжемся

Отправить еще заявку