Улучшение кофейного предложения для сети АЗС

Клиент

Это необычный кейс, в котором мы объединили экспертизу в маркетинге и продукте, который развивал клиент. Им мы хотим показать, что готовы разобраться и помочь вам улучшить ваш ассортимент и качество. Новые ниши и рынки не пугают нас, а вдохновляют и возбуждают.

Одна из главных сетей АЗС в стране с тысячами заправочных станций обратилась к нам, чтобы улучшить предложение кофе. Устройство бизнеса клиента — вертикально интегрированная нефтяная компания, или ВИНК. Это бизнес «от скважины до бака»: добыча, логистика, нефтепереработка, хранение, массовый и розничный сбыт, нефтесервисные отделения, не говоря уже о трубопроводах и флоте. Поэтому АЗС — это скорее не нефтяной, а розничный бизнес с большим упором на FMCG и HoReCa. С точки зрения задачи это то же самое, что проводить исследования для сети кофеен.

Полтора десятка лет назад для конкурентного преимущества хватало и того, что на заправке просто продают кофе, о богатстве выбора и отличном вкусе речи не шло. В регионах эта группа напитков появилась ещё позднее. До сих пор в части АЗС за пределами больших городов единственный кофе — 3 в одном из пакетика. Можно даже встретить станции, где всё ещё продают только бензин.

Со временем на заправках появились кофемашины. После — конкуренция всё больше повышала требования к качеству, ингредиентам и комфорту. Теперь в этом бизнесе кофе стал вторым по доходности товаром после топлива и первым среди нетопливного ассортимента. Кроме того, это драйвер потока клиентов и продаж других категорий. Автовладельцы знают, где кофе вкуснее, выбирают по этому критерию заправки, там же едят и покупают товары в маркетах.

woman holding white and black coffee cup

Когда федеральные сети стали преуспевать в области кофе, наш клиент увидел возможности нарастить конкуренцию и задумался о развитии своего предложения. И речь здесь не об инвестициях, а о экспертном подходе к работе над продуктом. У клиента уже был парк дорогих машин самообслуживания, налаженные поставки дорогого зерна и качественного молока, но достойный результат получался не всегда.

Речь шла о подразделениях компании в трёх регионах. Нам нужно было провести исследование, включая анализ конкурентов, а также дать конкретные и обоснованные рекомендации по развитию этого направления, чтобы повысить его продажи, популярность заправок и лояльность клиентов.

Качеством кофе нужно управлять — влиять на состав и порядок приготовления

Мы видели задачу в том, чтобы проверить ингредиенты, улучшить технологический процесс и доработать заданные настройки кофемашин. Все рекомендации в рамках проекта не влекли дополнительных расходов.

В составе команды агентства работал эксперт с собственным опытом кофейного бизнеса. Во время исследования для анализа мы посетили не только заправки клиента, но и станции конкурентов.

На АЗС в ряде региональных сетей предложение кофе далеко от современных столичных стандартов, поэтому, чтобы сравнивать продукт нашего клиента с конкурентами сопоставимого уровня, мы расширили поле игроков и включили в обзор популярные фастфуд-заведения: Макдональдс, KFC и локальные бренды. Это достойные конкуренты для бенчмаркинга в кофейном ассортименте, учитывая их опыт и массу обратной связи от гостей.

Один из блоков исследования — анализ ценового предложения конкурентов. Нужно было найти золотую середину, не продешевить и не отпугнуть дороговизной. Кофе на заправках — массовый продукт. Премиум здесь не продать, посетители рассчитывают на предсказуемый ассортимент и комфортную стоимость.

Изучали и кофейное предложение конкурентов с позиции ассортимента и качества: пробовали и оценивали пропорции, объёмы, вкус. Затем представили компании отчёт, где сопоставили ассортиментную матрицу и цены. Сделали и интерактивную карту для руководства, где было видно, как меняются цены конкурентов от места к месту.

Для исследования мы выбрали по 15 АЗС клиента в каждом из трёх регионов.

На вкус кофе влияют ингредиенты и технология. В этих направлениях мы и провели экспертизу.

От качества воды зависит объём сахаров и эфирных масел, которые она вытянет из зерна, и насколько насыщенным будет вкус напитка. Мы Протестировали воду на жёсткость электронным тестером, чтобы убедиться, что она хорошо справляется с задачей, а также не привносит запаха и вкуса
Кофейные зёрна отправили экспертам, чтобы установить чистоплотность поставщика и соотношение арабики и робусты. Робуста дешевле и горчит, и некоторые производители грешат, добавляя её к арабике, в которой больше сахаров и вкуса.
Качество зерна протестировали независимые специалисты: сколы, битые зёрна, степень обжарки — всё это влияет на вкус.
Вкус зёрен. Чтобы изучить палитру, готовили напитки разными способами и давали органолептические характеристики, например — есть ли во вкусе химические ноты от обработки сырья.
Основное свойство молока в кофейных напитках — способность давать однородную пену. И зависит это не от жирности, а от объёма белка и других веществ. Мы проверили, насколько продукт свеж, стабилен по качеству и как пенится.
Внутри кофемашины есть холодильник, а в нём — лоток с молоком. Было важно дать оценку гигиене этих лотков и температуре хранения. Когда она выше нормы, молоко может кислить. А трубочки со временем забиваются жиром из молока, прерывая его поток. Так в капучинатор попадает воздух, пена выходит рыхлой, хотя должна быть однородной.

Когда мы исследуем продуктовый ассортимент, то нанимаем сторонних экспертов. В этом проекте приняли участие специалисты по обжарке кофе. Они дали положительные заключения.

К удовлетворению клиента и агентства, продукты были на высоте. Пришла пора работать с настройками кофемашин.

Кофемашины готовят напитки по автоматическим программам, настройки для которых задают внешние сервисные специалисты на местах. Эти настройки отличались от станции к станции: мастер не думает о вкусе кофе, его цель — чтобы работала кофемашина. Компания применяет стандартные настройки не вдаваясь в детали, а людей, которые отвечают за вкус — нет. Чтобы устранить пробел, появились мы.

Нужного рецепта добились путём тестов разных настроек и дегустаций. Среди параметров — число зёрен в кофейной «таблетке», степень помола и время пролива воды через неё. Они определяют качество базы всего ассортимента — эспрессо.

Затем выверили соотношение эспрессо и молока. Чтобы не получился просто домашний кофе и не было водянистости. Когда провели общую проверку, вызвали представителя по настройке машин и вместе показали клиенту, что одно и то же оборудование из одних и тех же ингредиентов может готовить кофе лучше. Рекомендации по настройке зафиксировали в документе, а сервисная компания передала их на другие АЗС. На этом же этапе мы отрегулировали объёмы, чтобы машина не переливала кофе, а клиенты не обжигали руки и не смотрели на испачканные стаканчики.

Мы презентовали проект руководству сбытового направления клиента, и топ-менеджеры утвердили результаты работы и рекомендации. Сейчас ассортимент развивают по нашему продуктовому роадмапу и вместе с настройками кофемашин масштабируют на всех заправках этой федеральной сети.

Обсудим проект?

Расскажите о своей задаче

Спасибо за заявку!

Мы скоро с Вами свяжемся

Отправить еще заявку